Der Aufstieg der Influencer

PR Agentur Hamburg – Industrie-Contact AG
Der Aufstieg der Influencer

Verbraucher vertrauen den Influencern mehr als der klassischen Werbung

Influencer-Marketing ist für Marken und PR-Beauftragte sehr wichtig geworden. „Aber jetzt geht es auch darum, mehr Transparenz zu entwickeln, um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit in diesem Bereich zu erhöhen“, sagt Owen Cullen von Cullen Communications, irischer Partner von Industrie-Contact.

Es gab mal eine kurze Zeit, in der angezweifelt wurde, ob sich Social Media durchsetzen. „Wofür soll das gut sein?“ Und jeder kann dann veröffentlichen, was er möchte?“ Die Antworten auf diese Fragen sind genau das, was die sozialen Medien zu dem allgegenwärtigen Riesen gemacht hat, der sie heute sind.

Social Media ist das, was immer Sie wollen. Und ja, jeder kann veröffentlichen, was er will. Social Media haben sich durchgesetzt!

Als die sozialen Medien dann die ersten grünen Triebe des so genannten „Influencer-Marketings“ hervorbrachten, wurde auch dies angezweifelt: „Wofür genau ist das denn wieder gut?“ Und: „Kann das wirklich jeder machen?“

Die gleichen zwei Antworten, das gleiche Ergebnis. Influencer-Marketing ist riesig geworden. Laut Forbes vertrauen mittlerweile 92 Prozent der Verbraucher mehr den Influencern als der traditionellen Werbung oder den Prominenten. Unterstützt wird dies durch den Chief Marketer, der im vergangenen Jahr berichtete, dass das Influencer-Marketing heute sowohl der am schnellsten wachsende als auch der kostengünstigste Kanal zur Kundengewinnung ist.

 

Influencer – der schnell und effektiv Zugriff auf die Zielgruppe

Es ist nicht so schwer zu verstehen, warum Influencer an die Spitze der Charts gesprungen sind. Auf der praktischen Ebene ist es ein schneller und effektiver Weg für Marken, ihre „echte“ Zielgruppe zu erreichen. Es ist zudem billiger und bietet einen besseren ROI als die meisten Marketing-Alternativen, insbesondere bezahlte Werbung.

Auf einer breiteren strategischen Ebene ist es ein authentischer Weg, die Art von Geschichten und Inhalten zu generieren und zu nutzen, die Marken und Konsumenten näher zusammenbringen. Und es bietet ein starkes Maß an Sicherheit, da Influencer bei ihren Anhängern bekannt sind und diese ihnen vertrauen.

Dieser letzte Punkt ist entscheidend. Die erste Generation der Influencer wurde bekannt, weil sie ihre Communities durch ihren eigenen Ruf, ihre eigene Einstellung, ihre eigene Meinung und ihr eigenes Fachwissen aufgebaut haben. Ihr Aufstieg war größtenteils organisch. Sie inspirierten und überzeugten die Menschen, miteinander zu interagieren, Dinge auszuprobieren und ein echter Follower zu werden.

Es hat funktioniert und funktioniert immer noch. Und es ist unglaublich beliebt. Und sowohl die Marken als auch die PR-Agenturen, die sie vertreten, haben die Früchte geerntet: Brand Advocacy, Markenbekanntheit, Share of Voice, Reputation, Leads, Verkauf und natürlich Einfluss. Der Aufstieg der Influencer schien unaufhaltsam.

In letzter Zeit haben sich jedoch ein oder zwei dunkle Wolken vor den zuvor unberührten blauen Influencer-Himmel geschoben. Während immer mehr Menschen sich als Blogger neu erfinden, wird klar, dass Instagram, Facebook und andere inzwischen von dieser Art Einflussnahme überflutet werden.

 

Vertrauensprobleme entstehen

Dies wiederum führt zu unbequemen Fragen. Ist Einfluss zu einer weiteren Ware geworden? Sind die Dinge wirklich so, wie sie scheinen? Woher weiß ich, wer die Wahrheit sagt? Wem kann ich vertrauen? Behauptungen über Photoshopping, verdeckte Werbung und Massenkauf von Anhängern trüben den Eindruck, dass alles immer ganz ehrlich gemeint ist.

Für Marken, PR-Agenturen und natürlich auch für die Influencer selbst untergräbt diese Grauzone die Glaubwürdigkeit, auf der das Konzept des Einflusses beruht. Das ist ein großes Problem.

Die PR- und Werbebranche tut, was sie kann. Im Jahr 2016 gab die Advertising Standards Authority of Ireland (ASAI) Richtlinien heraus, die besagen, dass Blogger und Influencer alle bezahlten Marketingkommunikationen „vollständig deklarieren“ müssen, wobei die Werbetreibenden dafür verantwortlich sind, dass die Einflussnehmer, mit denen sie arbeiten, sich an die Regeln halten.

Das Public Relations Institute of Ireland (PRII) hat seine eigenen Richtlinien, die besagen, dass „earned media coverage“ nicht garantiert werden kann. „Wenn die Berichterstattung garantiert wird, dann ist es Werbung“, heißt es in den Richtlinien, was „unethisch und ein Bärendienst für diesen Berufszweig“ ist.

In den USA hat die Federal Trade Commission (FTC) im vergangenen Jahr nachdrücklich daran erinnert, dass Influencer und Marketers ihre Beziehungen zu Marken deutlich offenlegen müssen, wenn sie Produkte über Social Media bewerben oder unterstützen – zum ersten Mal hat die FTC sogar direkten Kontakt zu Influencern aufgenommen.

 

Klarheit und Transparenz zur Bewältigung der „Grauzone“ erforderlich

So gut gemeint alle diese Richtlinien auch sind – Jeder, der mit Influencern arbeitet oder ihnen folgt, weiß, wie leicht Dinge in diese Grauzonen einsickern können. Mehr denn je bedarf es heute mehr Klarheit und Transparenz zur Rolle und Tätigkeit der Influencer.

Interessanterweise wurde in den Vereinigten Arabischen Emiraten Anfang des Jahres berichtet, dass jeder, der „kommerzielle Aktivitäten“ über Social Media durchführen will, bald eine von der Regierung ausgestellte Genehmigung benötigt.

Dies mag drastisch erscheinen, aber da immer mehr Influencer auf den Plan treten, und ihr Einfluss auf unsere sozialen Kanälen immer größer wird, und da immer mehr Unternehmen versuchen, diesen Einfluss zu nutzen, um ihre Marken zu stärken, gibt es keinen Zweifel, dass die Verbraucher wissen müssen, was ihnen gesagt wird – und von wem.

Für PR-Praktiker ist das nichts, wovor sie Angst haben müssen. Ganz im Gegenteil. Influencer bleiben nur dann relevant, wenn sie als legitim, authentisch und vor allem glaubwürdig angesehen werden. Wenn mehr Klarheit und Transparenz herrscht, werden wir langfristig alle davon profitieren.

 


Weitere Informationen

Owen Cullen ist Geschäftsführer von Cullen Communications, Irlands einzigem Mitglied im Public Relations Global Network, dem auch Industrie-Contact angehört.

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