Warum EOP das PESO-Modell ablösen sollte

Warum EOP das PESO-Modell ablösen sollte
EOP Modell - earned, owned, paid

Fokus auf die Kunden

Kommunikationsprofis sollten sich an EOP und nicht an PESO orientieren und konzeptionell mehr den Kunden anstelle des Kanals in den Fokus stellen.

PESO steht als Abkürzung für Paid, Earned, Shared/Social & Owned Media. Das PESO-Modell hat vielen Kommunikationsprofis in den letzten Jahren als Orientierung gedient, um sich in einer wandelnden Medienwelt zurechtzufinden. Mit Hilfe dieses Modells wurden strategische Entscheidungen getroffen, in welche Kanäle das Marketingbudget eingesteuert werden sollte. Das Modell entstand insbesondere unter dem Einfluss der modernen digitalen Kommunikation. Wahrscheinlich rutschte durch diesen Einfluss ein Begriff in das Raster, der hierher gar nicht gehört: Shared Media bzw. Social Media.

Schaut man sich die anderen drei Elemente des PESO-Begriffs an, so wird dies augenfällig: Paid Media, Earned Media und Owned Media drücken etwas anderes aus. Ein Owned Media wie zum Beispiel eine eigene Website ist unter eigener Kontrolle und kann jederzeit mit eigenem Content bedient werden. Paid Media signalisiert, dass für ein Medium bezahlt werden muss, um dort hineinzukommen. Earned Media ist der Bereich, wo man sich die Platzierung durch guten Content verdienen muss, ohne das Geld fließen sollte.

Shared oder Social Media funktionieren dagegen anders. Jeder (Privatpersonen und Konsumenten, Blogger, Journalisten u.a.) kann dort seinen Content posten. Die Social Media können dabei Paid, Earned oder Owned Media sein.

Eine andere Einordnung von Shared oder Social Media wäre, sie eher mit Print-, elektronischen oder digitalen Medien in Relation zu setzen. Dort sind sie dann als Teilgruppe der digitalen Medien aufzuführen.

 

EOP – das bessere Modell

Aus PR-Sicht wäre ein anderes Begriffsmodell als PESO zu bevorzugen: EOP. Diese Abkürzung steht für Earned, Owned und Paid Media. Earned Media ist die Königskategorie und das Ziel aller Kommunikatoren. Kommunikationsagenturen aus den Bereichen „Werbung“ und „Digital“ haben die Qualität der Earned Media längst für sich erkannt und „schmuggeln“ sich mit Tarnnamen wie „Native Advertising“ oder „Content Marketing“ zahlenderweise in diese PR-Domäne und machen aus Earned Media Paid Media. Die Stärke der PR-Profis bleibt aber, den Content so gut und journalistisch aufzubereiten, dass für die Platzierung gar nicht gezahlt werden muss.

 

Raus aus den Silos

Sabrina Rizzo von der Hochschule Luzern schlägt ein weiteres Modell vor, in dem sie vier Content-Typen in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung stellt, ohne das PESO-Modell als Orientierungsgröße aufzugeben: Dialog (als Schnittmenge von Owned & Shared Content), Native Advertising (Schnittmenge Earned & Paid Content), Advocacy (Schnittmenge Earned & Shared Content), Promoted Content (Schnittmenge Owned and Paid Content).

Dabei geht es Sabrina Rizzo primär darum, den Kunden statt die Kanäle in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, denn letzteres führe zum Denken in Silos. Außerdem findet sie, dass eine kraftvolle Kampagne heutzutage alle Content-Typen konzeptionell berücksichtigen sollte. Die größte Herausforderung sieht sie schlussendlich darin, dass in einem Unternehmen die Strukturen so gestaltet werden müssten, dass nicht das Kanaldenken im Vordergrund stehe. Dieser Umwandlungsprozess brauche Geduld.

 

Zusammenfassung

EOP bringt den Begriff „Earned Media“ an die erste Stelle, was aus Sicht der PR Pros Sinn macht, da es die Qualität von PR unterstreicht. Sabrina Rizzo will aus den Kanalsilos raus, den Kunden in den Fokus stellen und hat dafür die Content-Typen neu definiert. Gleichzeitig fordert sie dazu auf, dass die Unternehmen aus den Kanalsilos heraus müssen, was personelle Umstrukturierungen erfordert.

Die PESO-Debatte bleibt spannend.

 

 

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Uwe Schmidt ist Vorstand und Mitinhaber der Industrie-Contact AG (IC AG). Seine Schwerpunkte sind die Führung der Agentur, die Geschäftsentwicklung im In- und Ausland sowie die internationale Vernetzung im Public Relations Global Network (PRGN).

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